Яндекс Директ
Яндекс Директ – рекламная платформа, которая создана для привлечения аудитории из поиска Яндекса и его рекламной сети. Реклама в Яндекс Директе помогает бизнесу получать обращения от потенциальных покупателей, если объявления соответствуют их задачам. Сайт объясняет предложение, а аналитика фиксирует целевые действия. Поэтому наша работа начинается с расчета допустимой стоимости клиента и проверки посадочной страницы. Такой порядок позволяет оценивать кампании по их вкладу в продажи.
ЛИНКОЛ[ИТ] — сайты, реклама и продвижение с 2008 года
- лет занимаемся SEO
- 18+
- лет занимаемся SEO
- сайтов продвинули
- 340+
- сайтов продвинули
- рекламных проектов в Яндекс Директе
- 280+
- рекламных проектов в Яндекс Директе
- проектов по GEO-оптимизации
- 30+
- проектов по GEO-оптимизации
Какие задачи бизнеса решает Яндекс Директ
Поисковая реклама подходит для работы со сформированным спросом. Пользователь вводит запрос «заказать аудит сайта» и видит предложение, связанное с этой услугой. Объявление должно отвечать намерению человека: объяснять состав работ, условия и следующий шаг.
Рекламная сеть Яндекса знакомит целевую аудиторию с продуктом на сайтах и в приложениях. Ретаргетинг позволяет повторно обращаться к пользователям, которые уже взаимодействовали с бизнесом. Для этих сценариев нужны разные сообщения: первое знакомство с услугой и возвращение к оформлению заказа требуют разных аргументов.
Контекстная реклама для бизнеса требует учета цикла сделки. Интернет-магазин может оценивать оплаченные заказы, а поставщик промышленного оборудования – запросы на расчет, квалифицированные обращения и заключенные договоры. Сравнивать такие проекты только по цене заполненной формы некорректно.
Что проверяем перед настройкой кампаний
Настройка Яндекс Директа начинается с проверки цепочки «запрос → объявление → страница → обращение». Если реклама обещает расчет стоимости, то посетитель должен сразу понять, какие данные передать и когда он получит ответ.
Перед запуском проверяем 4 составляющие:
- 01
Предложение
Что входит в услугу, кому она подходит, от чего зависят цена и сроки.
- 02
Посадочную страницу
Удобство просмотра на смартфоне, работу формы, соответствие заголовка рекламному объявлению.
- 03
Аналитику
Устанавливаем Яндекс Метрики, настраиваем передачу целевых действий, учет звонков и обращений.
- 04
Обработку заявок
Назначаем ответственного сотрудника, определяем порядок связи с клиентом и фиксации результата в CRM.
Проверка заканчивается тестовым обращением. Заявка должна попасть к менеджеру, а целевое действие – отразиться в аналитике. Иначе часть рекламного бюджета будет потрачена до выявления ошибки.
Цель для оптимизации выбираем по ее связи с результатом бизнеса. Нажатие на кнопку телефона не равно состоявшемуся разговору, а открытие формы – отправленной заявке. Яндекс рекомендует настроить цели в Метрике и указать их в стратегии, чтобы система учитывала задачи сайта при управлении рекламой.
Расчет бюджета и допустимой стоимости заявки
Бюджет рассчитываем через экономику продажи. Сначала определяем, сколько бизнес может потратить на привлечение покупателя с учетом себестоимости, операционных расходов и целям по прибыли. Затем оцениваем долю обращений, которые завершаются покупкой.
Вот упрощенная формула расчета:
Допустимая стоимость заявки = допустимые рекламные расходы на клиента × конверсия из заявки в продажу.
Например, компания готова потратить на привлечение клиента 12 000 ₽. Покупкой заканчивается каждое пятое обращение. Это означает, что конверсия составляет 20%. Ориентир стоимости заявки равен 2 400 ₽. При расходах 72 000 ₽ это соответствует 30 обращениям и 6 продажам, если исходные показатели сохранятся.
Это расчетная модель, а не прогноз результатов кампании. Стоимость размещения зависит от конкуренции, региона, спроса, объявления и других условий. Расходы на работу специалиста, подготовку материалов и сервисы аналитики учитываются отдельно.
Для оценки рекламы сопоставляем несколько показателей:
- 01CPL — стоимость заявкиКак рассчитываетсяРасходы на рекламу / число заявокЧто показываетЦену входящего обращения
- 02Стоимость целевого обращенияКак рассчитываетсяРасходы / число обращений, соответствующих критериям бизнесаЧто показываетКачество привлеченного спроса
- 03Стоимость привлечения покупателя из рекламыКак рассчитываетсяРасходы / число новых покупателей из рекламыЧто показываетЗатраты на получение клиента
- 04ДРР — доля рекламных расходовКак рассчитываетсяРасходы / выручка от рекламы × 100%Что показываетСоотношение бюджета и выручки
ДРР рассматриваем вместе с маржинальностью. Одинаковая доля рекламных расходов может быть приемлемой для одной товарной категории и убыточной для другой.
Как работают автоматические стратегии и ИИ
Стратегия «Максимум конверсий» использует машинное обучение для прогнозирования целевых действий и подбора ставок. В зависимости от настроек она ориентируется на недельный бюджет, среднюю цену конверсии или долю рекламных расходов. Результат зависит, в том числе, от качества целей и передаваемых данных.
Алгоритм получает неправильный ориентир, если основная цель кампании – действие, которое слабо связано с покупкой. Например, оптимизация по открытию контактов может увеличивать количество таких просмотров, не обеспечивая сопоставимого роста продаж.
Оплата за конверсии также не означает оплату исключительно за новых клиентов. Списание связано с достижением выбранных целей. При оптимизации по нескольким целям оплата может начисляться за каждое их достижение в рамках одного визита. Состав целей проверяем до запуска.
Яндекс указывает, что обучение стратегии может занимать не меньше 1–2 недель. Этот период нельзя считать обещанным сроком окупаемости. При редких обращениях и длинном цикле сделки для оценки потребуется больше данных.
ИИ можно использовать и при подготовке вариантов объявлений. Но факты, цены, ограничения и обещания в сгенерированном тексте обязательно должен проверять специалист. Ошибка приводит посетителя с ожиданиями, которые бизнес не сможет выполнить.
Что включает ведение и когда нужен аудит
Ведение Яндекс Директа – это проверка гипотез по данным рекламы и продаж. Специалист анализирует поисковые запросы, объявления, площадки и посадочные страницы, сопоставляет расходы с качеством обращений.
Например, одна группа объявлений приносит 40 заявок по 1 000 ₽, из которых 4 заканчиваются покупкой. Другая дает 20 заявок по 1 500 ₽ и 6 покупок. В этом условном примере стоимость привлечения покупателя составляет 10 000 ₽ и 5 000 ₽ соответственно. Более дорогая заявка оказывается выгоднее по стоимости продажи.
Аудит Яндекс Директа нужен, когда расходы растут, качество обращений снижается или показатели рекламного кабинета расходятся с CRM. Проверка должна объяснять причины потерь:
- нерелевантные запросы
- ошибки целей
- слабое предложение
- сбои в работе формы
- проблемы обработки обращений
Результат аудита – перечень изменений с приоритетами. Сначала исправляются нарушения учета и пути к заявке, затем проверяются новые рекламные гипотезы. Менять несколько факторов одновременно неудобно, так как становится сложнее определить причину результата.
Как связать Директ с GEO и экспертным контентом
Директ, SEO и GEO решают разные задачи. Реклама обеспечивает платные размещения, SEO развивает видимость в поиске, GEO – присутствие бренда и его материалов в ответах генеративных систем. Покупка рекламы не гарантирует упоминаний в ответах ИИ.
Общая основа этих направлений – содержание сайта. Покупателю нужны условия, сравнения, ограничения и подтверждения компетенций. Экспертная страница помогает разобраться в услуге после перехода из рекламы и дает материал для дальнейшей работы с поисковой видимостью.
Поисковые запросы и вопросы из обращений можно использовать для развития контента. Если потенциальные клиенты регулярно уточняют состав аудита, то на посадочной странице стоит показать этапы проверки и пример результата. Так рекламные данные помогают устранять пробелы в объяснении услуги.
Обсудите запуск рекламной кампании в связке с контентом и GEO с Еленой Новорчук, экспертом в сфере GEO и ИИ. Для начала предоставьте адрес сайта, географию продаж, приоритетные услуги и сведения о текущих обращениях. Эти данные помогут определить, с чего начать: с проверки аналитики, доработки страницы или пересмотра рекламных кампаний.
ЛИНКОЛ[ИТ] — с 2008 года